A confiança é um fator cada vez mais decisivo no momento da aquisição de um produto e ainda mais se for um serviço. Os produtos podem ser comparados e até experimentados mas são poucos os serviços com esta capacidade, pelo que a confiança é ainda mais determinante no momento da decisão.
Uma das primeiras lições práticas que recebi sobre branding ocorreu durante a minha passagem pela RTP: Tinha acabado de ser implementada a nova imagem, uma solução de vanguarda e controversa que gerou algum buzz, mas que apesar de tudo era consensual na aceitação e que nos enchia de orgulho.
No seguimento desta mudança a RTP promoveu uma acção de formação sobre identidade corporativa tendo a imagem da TVE como “case study“ e dirigido pelo coordenador de imagem daquela estação. Na altura questionei-me: o que teria a TVE para nos ensinar? com uma imagem que manteve quase inalterada de 1962 a 2008.
A mensagem foi simples e inesquecível: é mais valioso ter uma imagem datada no tempo e coerente do que uma imagem de vanguarda fragmentada.
É muito comum, até na actualidade, que as empresas se cansem da aparência da sua imagem e tenham necessidade de inovar na sua representação em cada novo suporte de comunicação que é produzido, publicidade, frota, estacionário… esquecendo os aborrecidos “manuais de identidade visual” cheios de regras e procedimentos que espartilham a sua utilização.
Embora a imagem das instituições seja representativa dos seus valores e ambições a comunicação subliminar da sua coerência é determinante para a sua credibilidade.
Como um político que se contradiz conforme a sua audiência perde credibilidade, as marcas têm o mesmo comportamento, devem de representar-se sempre com os mesmos valores e com a sua imagem coerente seja em que frente de comunicacao for.
“O principal desafio colocado á “gestão da marca” das empresas é a manutenção do índice de confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores marcas, as de maior sucesso, são completamente coerentes. Cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto.” Olins, a Marca – 2005
Escrito por:
José Horta Ferreira
